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杜嘉班纳请陈学冬、盛一伦走秀 是臭棋还是高招?

作者:帛裳制衣 浏览:264 发表时间:2017-01-16 09:53:17 来源:帛裳制衣

时装品牌

  Dolce & Gabbana刚刚在米兰结束的2017秋冬男装系列发布会在新浪微博和Instagram都引起了激烈的讨论,起因是秀场上的49个模特中,除了专业的超模,还有为数不少的“全球红人”以及博主。谁也不知道这是棋高一着还是一步臭棋,不过销售会来解答。

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  秀场上,包括演员陈学冬、盛一伦、在社交媒体上有颇高人气的男模金大川、在国内被誉为“宇宙博主“的Gogoboi、Instagram、Youtube大热人物Cameron Dallas、Lucky Blue Smith,以及诸如Jude Law、Pamela Anderson等知名演员、明星的儿女成了这场秀的主角,而1996年出生、因Youtube走红的歌手Austin Mohan还在现场表演助兴——笼统地说,这是一场有49位年轻网红加星二代主导的总计112套新装造型的时装嘉年华,连他们身上的新衣,都充斥着各种适用于社交媒体传播的流行要点。

  当然,你还是能看出这是一场典型的Dolce & Gabbana的发布会,因为仍少不了该品牌秉承了多季的传统意大利西西里岛和宫廷元素。

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  有网红和星二代的加持,社交媒体上意见交锋。有人赞许该品牌的聪慧之处在于懂得利用年轻人喜闻乐见的社交媒体名人扩大传播力度,也有人质疑这样的下沉式做法会影响品牌的形象,特别是曾经被普遍看作是草根阶层包装的Gogoboi史无前例地登上时装秀舞台,就好比去年底积家腕表邀请Papi酱为其广告片出镜后,所引发的反应一样。

  启用非职业模特走秀的做法并不新鲜,早在1980和1990年代,包括山本耀司、Helmut Lang,Jean Paul Gaultier等人就纷纷把文娱界名人甚至素人推向T台或纳入宣传策略,造成一种类似沟通群体的文化印象。只不过到了如今的社交媒体年代、当年的德国现代舞舞蹈家皮娜鲍什、法国的企业主管、日本演员吹越满或者法国艺术家Louis Bourgeois变成了网红和星二代——同样在此次米兰时装周上发布新秀的Ermenegildo Zegna,也找来了Instagram热门Meme(以互联网表情包为载体的文化形式)账号@fuckjerry的主理人Elliot Tebele走秀,但显然由于内容属性所致,其话题程度逊色于Dolce & Gabbana。

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  “但不管是骂还是点赞,它(Dolce & Gabbana)的确达到传播率的目标了,你看甭管是朋友圈、娱乐号还是你们这种商业媒体媒体都在说,特别是在90后甚至00后这个群体和那些不是时装精的人群中,他们先注意到网红,然后再注意到衣服,表面上是一场娱乐秀,但最终还是提高产品的曝光率的一种渠道,而且有名人加持,每一套都是Key Look(关键造型)。”一位不愿意透露姓名的国内时装博主说。

  之所以不愿意透露姓名,是因为即便她本人,虽然能理解品牌这样的做法,但却不能完全苟同:“网红的噱头打动不了我,而且现在越来越多的品牌选择这样做,我有些反感了。”可作为一名职业博主,为三斗米(实际可能是一百斗米)折腰却是现实:“拿了钱,去买我自己喜欢的牌子就好了,何必那么认真呢!”

  而在某数字媒介机构任职的Alice则认为品牌利用网红效应达到在新消费者人群增长点上的做法无可厚非,这和过去找明星代言并无本质区别,但创意的套路化模式是恶化的源头,她指出积家在Papi酱的案例中所设计的创意和文案和凤姐最近那篇“求点赞”的热文如出一辙,但抛开后者的真实性比例不谈,两者作为产品角色的本质不同导致这套宣传特辑只是单纯地达到了传播的目的,而没有对品牌形象和所想要营造的文化氛围有所帮助。

  无论是Z世代、还是国内习惯称呼的90后乃至00后,“吸引年轻人”是大多数奢侈、时装品牌近年来的焦点所在。在大多数的媒体描述中,出生在90年后的一群人已经“老”了,而2000年后出生的、彻彻底底沐浴在互联网、移动设备和社交媒体的新一代的消费习惯全然不同。如何打动这些因社交媒体而倾向便利、直线思维的新群体掏腰包是关键课题,特别是在他们的上一辈纷纷迈入传统意义上的中年,不再盲目消费,甚至走上灵修热潮的时候。

  此外,由于中国的独生子女政策和社交媒体加速的都市人群心理老龄化,吸引“年轻人”承担的附加值还包括借此影响他们的长辈,特别是出生于上世纪60至70年代和80年代早期的几代人,他们在挑选奢侈品、时装、时尚类等非刚需产品时,往往会听取子女的意见,将其视为最终端的KOL。

  这就像在一片广阔的池塘里投放鱼苗一样,当老的池塘因为尺寸、水质变化而不再能让培育者大量收获时,他们的注意力自然转到更大、更新的池塘——在这里,纵然培育环境或许并不如老的更理想,但容量就预示着增长的可能性。在这点上,“中国有将近14亿人口,假设一人给你一块钱,结果是如何;假设14亿人口有一半人,一人给你一块钱,结果又怎样?”的通俗理论亦适用在粉丝经济带来的统计狂热中,何况,“年轻”在传统观念上意味着更为冲动,更为容易被洗脑,更不计后果。

  但现在的年轻人真的那么容易被左右吗?事实上,对于靠着营造距离感为核心的奢侈品和时装品牌而言,事实的复杂性可能不是一时的数字能决定的。


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